――訪福田雷沃國際重工股份有限公司品牌總監(jiān)李孝高

　　本刊記者朱禮好張一哲

　　6月28日，在北京舉行的“第七屆中國500**具價值品牌”發(fā)布會上，福田雷沃重工的“雷沃”品牌以113.87億元的評估價值，位列中國500**具價值品牌排行榜第64位。品牌價值較去年的102.39億元增長11.48億元，增長率為11.2%。

　　自成立以來，福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經營戰(zhàn)略的首位，制定了目標清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并建立了科學的品牌經營管理體系。在2008和2009年中國500**具價值品牌排行榜中，福田雷沃重工分別以70.15億元、102.39億元的品牌價值入選。

　　品牌意識，農機企業(yè)普遍比較欠缺。如何更好地做好品牌，讓自己的品牌產生品牌溢價，是不少農機企業(yè)需要考慮的問題。針對此，本刊對福田雷沃重工品牌總監(jiān)李孝高進行了專訪。

　　文化與品牌是企業(yè)核心競爭力的源泉

　　《農機質量與監(jiān)督》(下稱AMQS)：首先祝賀雷沃位列中國500**具價值品牌排行榜第64位，這次雷沃以評估價值113.87億元品牌價值，再次蟬聯(lián)行業(yè)第**，您心里是不是感覺有點爽？

　　李孝高：雷沃品牌再次榮列中國500強**具價值品牌排行榜，作為一名雷沃人尤其是品牌管理負責人，我深以為榮，這是全體雷沃人共同努力的結果。同時，我也感到了一種前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，因為國內外行業(yè)競爭日趨激烈，尤其是與世界行業(yè)巨頭相比，我們差距還較大，其品牌運作經驗和成果需要我們去虛心學習借鑒、整合創(chuàng)新，因此，我們任重而道遠。

　　AMQS：“雷沃”品牌成為近年來品牌價值增長**快的農機品牌之一，你們是怎樣將品牌價值融入到企業(yè)文化、經營發(fā)展中的？

　　李孝高：文化與品牌是企業(yè)核心競爭力的源泉。我們認為，文化更追求一種內外公眾的體驗，品牌更重于一種消費者的認知，但文化與品牌是有機統(tǒng)一的，文化是品牌感受背后的支撐力量。我們的品牌建設，首先以文化為先導和前提，在品牌培育、塑造中，必然要滲透和體現(xiàn)企業(yè)的核心價值訴求，實現(xiàn)企業(yè)文化與品牌價值的有效融合。比如：我們的品牌中英文釋義、BIS系統(tǒng)中的理念識別(MI)、行為識別(BI)，就很好地闡釋了公司核心文化內涵。

　　關于品牌價值與經營發(fā)展的融合，福田雷沃重工有一個企業(yè)經營三維理論，將公司的經營活動分為產品創(chuàng)造、商品制造和經營管理三個維度，而文化與品牌是企業(yè)經營活動和價值創(chuàng)造的基礎。我們針對公司業(yè)務運營特點，探索形成了獨具特色的品牌價值經營戰(zhàn)略系統(tǒng)——品牌識別系統(tǒng)(BIS)和品牌運營價值鏈(品牌開發(fā)與運營模型)，將品牌業(yè)務的全過程與實體產品經營的全過程進行對應規(guī)劃，把高深的品牌理論逐步變成操作性很強、每一個員工都能理解的作業(yè)要素，融入到實體業(yè)務經營中，確保品牌價值與企業(yè)經營的有機融合。

　　AMQS：自成立以來，福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經營戰(zhàn)略的首位，制定了目標清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并建立了科學的品牌經營管理體系。這些，又如何評價它取得的成效？

　　李孝高：福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經營戰(zhàn)略的首位，通過不斷探索創(chuàng)新，取得了一定的成效，積累了一些經驗和成果。截至目前，公司品牌形成了清晰的三級品牌架構，在“福田雷沃重工”旗下共有七大產品品牌和一個服務品牌，“福田雷沃重工”品牌價值不斷積累增值，品牌形象不斷提升，為企業(yè)經營發(fā)展提供動力。然而，我們目前取得的成績只是階段性的，相對于公司的全球化進程，相對于世界級裝備制造品牌的終極目標，目前我們品牌規(guī)劃運營成效還只是一個成功起步，或者可以說，我們正在奔向成功的路上。

　　打造品牌要進行全方位的創(chuàng)新

　　AMQS：服務在農機企業(yè)的競爭中顯得至關重要，雷沃前兩年就推出了“全心為你”服務品牌，你們是怎么運作這個品牌的？“全心為你”品牌對整個“雷沃”品牌起到什么作用？

　　李孝高：2008年以來，福田雷沃重工在業(yè)內率先擎起“全心為你”服務品牌大旗，推出高效、全時、專業(yè)的品牌化服務，致力于為用戶提供高效專業(yè)的服務和持之以恒的貼心關懷。農機行業(yè)競爭異常激烈，隨著產品功能、包裝等這些有形因素同質化競爭日趨激烈，服務也就成為了市場競爭的焦點，服務品牌的塑造成為一種潮流與趨勢。

　　我們通過運作“全心為你”服務品牌，進一步提升了企業(yè)品牌知名度和美譽度，增強了農機用戶的信賴感和忠誠度。每年“三夏”“三秋”，公司敢為天下先，創(chuàng)新服務措施，強化標準化服務，為農機用戶創(chuàng)造更大價值，拓展“全心為你”服務品牌的內涵價值，持續(xù)打造企業(yè)品牌的核心競爭力，這樣，我們的服務品牌成為企業(yè)品牌的“助推器”，而且服務品牌本身也成了一個行業(yè)知名的品牌。

　　AMQS：雷沃是如何成為農機行業(yè)高端品牌的？在產品、服務同質化的形勢下，為何讓自己的產品與同類產品產生明顯的品牌區(qū)隔？

　　李孝高：雷沃成為農機行業(yè)的高端品牌，有其內在的必然因素，關鍵在于創(chuàng)新。尤其是“集成知識、整合創(chuàng)新”的發(fā)展模式，使福田雷沃重工構建起同步世界的技術創(chuàng)新體系，為企業(yè)發(fā)展注入了動力。通過“集成知識、整合創(chuàng)新”，不斷增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力，促進產業(yè)結構優(yōu)化升級，加快產品更新?lián)Q代，形成了國內數(shù)一數(shù)二的農業(yè)裝備、車輛產業(yè)和成長**快的工程機械產業(yè)，鍛造了享譽中外的裝備制造卓越品牌。當然，福田雷沃重工的創(chuàng)新，不僅僅體現(xiàn)在技術的創(chuàng)新，還包括管理、營銷、服務等各個方面，剛才說到的“全心為你”服務品牌就是行業(yè)內的一個創(chuàng)新。

　　AMQS：今后在品牌建設方面，雷沃有哪些方面的工作要做？

　　李孝高：下一步品牌建設的方向是，從品牌價值內涵和外延兩個維度進一步提升品牌價值，樹立品牌信仰；以文化孕育品牌，強化文化的內涵凝聚和品牌的外部認知；實現(xiàn)企業(yè)文化與品牌文化的有效融合等。

　　在具體的品牌運營管理方面，我們將從組織體系、人力資源、能力素質等方面，進一步夯實品牌管理的基礎，同時，在對國際**流企業(yè)進行調研學習的基礎上，研究制訂雷沃品牌“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃，針對各業(yè)務品牌的實際，實施各產業(yè)品牌跨越升級工程，提升品牌整合傳播能力，實現(xiàn)品牌價值與企業(yè)業(yè)務的內涵增長。

　　打造國際化品牌須以文化轉型升級為先導和基礎

　　AMQS：隨著全球化進程的不斷加快，在與國際價值觀念對接的過程中，作為農機企業(yè)在打造品牌方面會面臨哪些困難？如何克服？

　　李孝高：隨著公司全球化進程加快，各品牌之間的競爭置于國際化的大平臺上，雷沃現(xiàn)有的文化體系與世界各國的文化價值觀存在很大的差異性，不可避免會發(fā)生一定程度的沖突和碰撞，影響到企業(yè)經營各個環(huán)節(jié)。因此，打造國際化品牌，必須以文化轉型升級為先導和基礎，我們要有全球化的胸襟和視野，深入研究分析中外歷史文化、社會文化、行業(yè)文化，充分借鑒國際行業(yè)標桿品牌運營的經驗成果，開放融合，廣征博納，吸取精華，整合創(chuàng)新，有重點、有針對性地拓展品牌。

　　AMQS：您認為當前國內農機企業(yè)在品牌運作方面與國際先進農機企業(yè)有哪些差距？

　　李孝高：在品牌運作方面，與國際先進農機企業(yè)相比，國內農機企業(yè)在理念認識和操作層面存在一些誤區(qū)和差距，國際農機企業(yè)更注重品牌的“神”，而非“形”，具有很多先進經驗和優(yōu)秀特質，比如品牌區(qū)隔傳播(百勝旗下的肯德基、必勝客等)、品牌口號及Logo設計力求簡約明了，而且一旦形成就基本不變，子品牌較少；強調社會責任，注重人文關懷，關注公益、環(huán)保、安全等。

　　AMQS：農機企業(yè)在品牌管理規(guī)劃方面應該注意什么問題？

　　李孝高：在品牌管理規(guī)劃方面，國內農機企業(yè)一定要跳出同質化的圈子，形成自身的特色，積淀特有的內涵價值，以品牌發(fā)展推進企業(yè)發(fā)展。另外，要立意高遠，將品牌管理規(guī)劃置于全球化范疇，培育世界級的民族品牌。福田雷沃重工就是一個志存高遠，具有崇高理想和遠大抱負的企業(yè)，立志于以科技進步推動社會的和諧發(fā)展，成就人類的美好生活。做百年品牌、世界級品牌是福田雷沃重工的永恒追求。在此愿景使命下，企業(yè)才會真正關注文化轉型升級、戰(zhàn)略轉型突破、產品技術質量升級、社會責任和人文環(huán)境等，才會實現(xiàn)突破、超越、領先。

　　相關鏈接：品牌價值評估是世界品牌實驗室通過在依據財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析的基礎上，對企業(yè)的銷售收入、利潤等數(shù)據的綜合分析，客觀地預測企業(yè)今后一段時間內的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例，通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風險分析，計算出品牌的當前價值。(原文見《農機質量與監(jiān)督》2010年第8期)

發(fā)表于 @ 2010年08月28日 19:10:00 |點擊數(shù)（）

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